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剛讀完社會學家鄭也夫寫的《后物欲時代的來臨》（2007 年著，2016 年再版），作者以質疑和批判的視角闡述了中國在解決了大規模民眾溫飽問題后所面臨的消費困局。
趁著雙十一硝煙未滅，我們也嘗試在后物欲時代的大環境中剖析用戶對健身內容的需求以及消費方式的變化，從而制定應對的措施。
■ 用戶對健身內容的需求本質是什么？
需求從來都不是對某一物品的需求，而是對差異的需求，那么我們就會理解永遠都不會有圓滿的滿足。（波德里亞《消費社會》）
舉個例子，當用戶購買跑步機時，ta 并不是真的需要跑步機，而是希望通過這個載體提升自身的體態和體能，從而實現在茫茫人海中的差異化。這跟雄性孔雀張開艷麗的尾羽吸引異性是一樣的道理，也是人的天性。
人生有兩種悲?。阂环N是沒有得到你心里面想要的東西；另一種是得到了。（蕭伯納）
還是跑步機，當消費者興致勃勃的開始跑步后，隨著無聊感（起因是不會用，看不到效果，無法堅持）的增加和占有欲的減少（因為已經得到了），跑步機將會逐漸被閑置和拋棄，這也是跑步機的外號“星期機”的由來。
溫飽與安逸獲得后，空虛和無聊驟然激增。如何尋找刺激，尋找什么樣的刺激，是我們面臨的重要選擇。（鄭也夫《后物欲時代的來臨》）
鄭也夫為波德里亞和蕭伯納的疑問提出了解決方式，那就是用不斷變化的消費來滿足日益增長的對刺激的需求。這也解釋了為什么市面上以健身內容驅動的跑步機比普通跑步機的生命力和造血能力更強。因為硬件升級換代成本太高，唯有不斷推陳出新的軟件和內容才能滿足用戶對各種刺激的追求。
■ 如何從商業的角度看待健身消費的變化？
銷售比生產更要緊，這是社會消費中的邏輯。消費支配了這個社會，銷售者便支配了這個社會。銷售者支配了這個社會，消費便支配了這個社會。（鄭也夫《后物欲時代的來臨》）
我們還是拿跑步機作為解釋的工具。不論是以往的線下實體店經銷體系還是目前在銷售總額上占據絕對統治地位的線上網購體系，這兩者都無疑是銷售者在支配著社會的資源。平臺、流量、規則，消費者并沒有參與到主導的環節，雙十一剁的是消費者的手，不是平臺，也不是商家。
十九世紀馴化出工人，二十世紀馴化出消費者。（鄭也夫《后物欲時代的來臨》）
鄭也夫用了“馴化”這個詞，也許過于嚴格了，但結論卻是事實。在前物欲時代，溫飽還未被大規模解決的時候，生產是整個社會最重要的活動；在物質豐富，甚至過剩的現代，消費什么，如何消費則是擺在大眾面前的一道從未經歷過的判斷和選擇題。這個時候，賣方的主導作用又一次顯現出來。
在廣告轟炸了一個多世紀后，消費者有了足夠的抵抗能力，商家已經明白廣告的作用有限，他們做廣告的更為真實的動機是，解除自己在商品銷售商的焦慮......廣告戰原來只是商人之間的防御戰......我們不得不消費的、鋪天蓋地、成本巨大的廣告，竟然只是商人們心理上的解憂丸。（鄭也夫《后物欲時代的來臨》）
在成功“馴化”出消費者后，平臺和商家所要面臨的問題就是如何搶占消費者和潛在用戶有限的時間。廣告是一個商家無法拋棄的手段，但廣告的巨大成本仍然轉由消費者承擔，這樣下來，消費者則更傾向于尋求身邊的熟人來解答疑惑，因為這樣就不必再為眾人皆知的廣告費買單。
■ 差異化的需求、理性的消費方式加速工匠時代的來臨。
手藝的系列是個參差不齊的、復雜的世界，機器的系列是個整齊劃一、簡潔的世界。（鄭也夫《后物欲時代的來臨》）
天貓公布了最新的雙十一消費人群分析，90 后占據了 46%，替代 70、80 后，成為絕對的消費主力。輕薄、智能、人性化、有點酷的跑步機產品更容易被 90 后所接受，而他們在消費這件事情上并不吝嗇，相對 70、80 后，他們面臨的經濟壓力相對較小，也少了對這個社會固有價值的盲目崇拜，讓他們在消費上更能聽從內心的聲音和欲望。
設計提升了商品的價格，設計也是商品中物質含量降低的最重要原因之一。（鄭也夫《后物欲時代的來臨》）
物質含量降低，并非指產品偷工減料。雖然輕薄跑步機占據了主流，但不意味著它們的質量就會比傳統的跑步機更差。融合了更人性化的設計，為用戶著想，也就能提升產品的價值，從而提升銷售價格和利潤。附帶跑步課程的智能跑步機，面對特定人群的高坡度走步機，極客追求的高品質，這些都是設計帶來的高附加值的體現。
只有當人充分是人的時候他才游戲，只有當人游戲的時候他才完全是人。（席勒《美譽書簡》）
狹義的游戲是在人為制定的某種規則下的競爭性玩耍，它與人類實際生活的相似之處是其競爭、博弈、角力和斗智，它既消耗能量，又帶來刺激和滿足感。在硬件品質和軟件內容完美結合的同時，健身器材如何融入“游戲”屬性，是征服消費者的強有力手段。而以 AI 為導向的物聯網將推動“游戲化”健身器材的研發和商業化。
總之，這篇文章想表達這三個意思：需求的本質是尋求差異化；消費是滿足差異化并產生心理刺激的有效手段；隨著消費者對普通的刺激感到麻木，他們消費的方式也將呈現多樣化、細分化和善變的“游戲”基因。
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